まず行動すべきか、よく考えてから行動すべきか──「価値の理論」は価値を生むか

まず行動すべき？よく考えてから行動すべき？Agarwal et al. (2025)

前提

この研究では、2つのアプローチを直接比較

1️⃣ エビデンス・ベース：
ビジネスモデルを「検証すべき個別の仮説の集合体」として捉えるアプローチ

-> 「価値仮説（顧客は価値を感じるか？）」や「成長仮説（事業は成長できるか？）」など個別の仮説を特定し、顧客インタビューやMVPテストによる迅速な行動（検証）を通じて仮説検証を行う

個々の検証結果という「点」を積み重ね、それらを帰納的につなぎ合わせることで、徐々に成功するビジネスモデル全体像を構築・修正していくことが多い

-> 「行動が思考を促進する」アプローチ：中核的な考え方は「まず行動、行動から学ぶ」

2️⃣ 理論＋エビデンス・ベース：
ビジネスモデルを「仮説間の因果関係で結ばれた、首尾一貫した論理システム」として捉えるアプローチ

-> 本格的な証拠集めの前に「なぜこの事業は価値を生むのか？」という問いに答える論理的な物語「価値創造の理論 (Theory-of-Value)」を構築。

ここでの理論は「顧客のこの課題だからこそ、我々のこの解決策が有効で、その結果として、この収益モデルが成立する」といった、仮説間の相互連関を事前に明確にしたもの

最初に構築した理論（＝事業全体の論理的な地図）が、現実の市場と整合するかを演繹的に検証するために、実験（行動）を設計・実行

-> 「思考が行動を促進する」アプローチ：「まず思考、思考が行動を導く」

調査方法：フィールド実験

タンザニア🇹🇿の農業ビジネス起業家151人をランダムに2つのグループに分け、それぞれのアプローチに基づいたトレーニングを実施

発見1：事業の撤退率に差はなし

事業の撤退率については、両グループに有意な差は見られず

-> どちらのアプローチも、見込みのないアイデアを早期に見極める上で、同等に有効であることを示唆

当初の「理論構築が行動を遅らせる」という懸念に反し、見込みのないアイデアを早期に見極めるという点において、両アプローチは同等に有効であることを示唆

発見2：パフォーマンスには差

事業を継続した場合の業績に差が発生

📈 「理論＋証拠ベース」のグループは、「証拠ベース」のグループに比べて、収益・利益ともに有意に高い

-> ビジネス初期に事業理論を構築することが、最終的な経済的成功につながることを示唆

なぜ事前の理論構築が価値を生むのか？

両グループの「ピボット（事業変更）」の仕方を変えることがわかった

🔹エビデンス・ベース群：
事業モデルの「中核部分（例：課題、解決策）」か「末端部分（例：チャネル、価格）」のどちらか一方だけを変更する、単発的なピボットが多くなる傾向

🔹理論＋エビデンス・ベース群：
中核部分と末端部分の両方を同時に変更する、連携した（coordinated）ピボットが有意に多い

-> 事業の「理論」を持つ起業家は、ビジネスを部分ではなく「全体」として捉え、「この中核を変えるなら、こちらの末端も変えるべきだ」という、論理的に一貫した、全体最適な変更を行う

「変更の質」の違いが、最終的なパフォーマンスの差を生んだと考えられる

まとめ

起業における科学的アプローチとは、単に行動して単発の仮説検証を積み重ねる方法とは異なる

「なぜこの事業は価値を生むのか？」という独自の「理論」を事前に構築
-> その理論を検証するために証拠を評価
-> 事業全体で整合性のあるようにビジネスを進化させていく
-> より高い成果を実現

詳細は以下の論文から👇
Agarwal, R., Bacco, F., Camuffo, A., Coali, A., Gambardella, A., Msangi, H., Steven. S., Anna, T., Betty, W., Wormald, A. (2025). Does a Theory-of-Value Add Value? Evidence from a Randomized Control Trial with Tanzanian Entrepreneurs. Organization science, 36(2), 601-625. doi:10.1287/orsc.2023.17590